A PERFUMARIA COMO CATEGORIA ESTRATÉGICA

Perceber e trabalhar a perfumaria como uma categoria estratégica para a farmácia, ainda é uma necessidade para muitos, mas uma realidade para poucos! É que poucos proprietários de farmácias são conhecedores da trajetória decrescente das margens, da revolução ao longo do tempo no mix de produtos, do fato incontestável que farmácia não é só o lugar para buscar a cura de doenças. Farmácia também é lugar de saúde, prevenção, higiene, bem estar, beleza! Compreender e se preparar para este novo cenário, torna a sua farmácia muito mais competitiva, mais estratégica, mais conectada com os clientes e suas necessidades. O domínio da perfumaria como categoria estratégica fará com que sua farmácia conviva com um nível muito mais elevado de resultado. Lugar de perfumaria é na farmácia!!!

Não é de hoje que considero a perfumaria como uma categoria estratégica para a farmácia. Em 1997 eu desenvolvi e passei a aplicar no sul do Brasil uma palestra que abordava a importância da perfumaria no mix de produtos da loja.

É preciso reconhecer que para as circunstâncias da época, este era um tema considerado por muitos como “futurista”. Naquele tempo, poucos eram os proprietários de farmácias que sentiam a necessidade de levar a sério a perfumaria. Muitos deles nem sequer percebiam a grande diferença que é vender perfumaria, em comparação com a venda de medicamentos. 

Vender perfumaria é diferente de vender medicamentos

Recordo-me de um proprietário de farmácia na cidade de Porto Alegre que me fez a seguinte observação: “Gilson, você fala muito sobre a importância da perfumaria, mas o cliente não pede. O que ele pede mesmo é o medicamento”.

Ao mesmo tempo em que estava certo, o dono da farmácia acabava de revelar uma forte carência de informação sobre a grande diferença entre vender medicamentos e vender perfumaria no ambiente da farmácia.  Para começar, em função da característica da venda, a grande maioria dos medicamentos acaba sendo “comprada” pelos clientes, ao passo que a perfumaria é muito mais “vendida”. Vamos explicar melhor: no caso dos medicamentos a iniciativa da compra é muito mais estabelecida pelo cliente. Mesmo que originalmente o cliente nem pense em fazer a compra, quer seja para correção ou prevenção, mais cedo ou mais tarde ele acaba se deslocando até a farmácia. Em alguns casos, é a própria sobrevivência que está em jogo.

E no caso da perfumaria? Muitos proprietários me indagam: “mas por que você afirma que estes produtos são vendidos se a grande maioria da compra ocorre por impulso? A compra por impulso não é uma decisão que cabe só ao cliente?” A pergunta até que faz certo sentido, mas se acreditamos que toda iniciativa para a compra ocorre por conta dos clientes, concordamos que a loja acaba tendo uma postura muito passiva, como se nada pudesse ser feito. E este é o grande erro!

Vamos combinar que a compra por impulso é uma ação quase que inconsciente praticada pelo cliente, mas ela é só a ponta do iceberg de um grande número de ações conscientes que a loja necessita conhecer e fazer. A farmácia precisa colocar em prática alguns fundamentos que dizem respeito ao comércio de perfumaria no seu ambiente.

Mas antes de você começar a se ocupar com o que fazer para que isso aconteça, a pergunta que ainda persiste é: o por que fazer? Muitos proprietários de farmácias ainda não estão convencidos da necessidade de uma maior participação da perfumaria no mix de produtos da sua loja. Vamos enumerar algumas razões para que não fique nenhuma dúvida e comecemos logo a recuperar o tempo perdido.

Cinco motivos para tratar a perfumaria como uma categoria estratégica na farmácia

A perfumaria faz parte da cesta de necessidades que o cliente tem.

O cliente da farmácia possui outras necessidades, além dos medicamentos. A perfumaria é uma delas. Onde existe necessidade existe oportunidade de negócios. Por que não satisfazê-las com produtos comprados nas nossas lojas?

Independente da faixa etária, a perfumaria é considerada produto de uso contínuo!

São produtos que acabam aumentando a frequência dos clientes na loja, não se trata de uma compra esporádica. A perfumaria tem impacto direto no processo de geração de tráfego dos clientes! Isso não é fundamental para o ambiente de farmácia?

O Brasil é o quarto maior mercado do mundo em produtos de higiene e beleza.

Só perdemos para Estados Unidos, China e Japão.  Além desta posição privilegiada, a categoria de higiene e beleza cresce a uma taxa maior do que a taxa do PIB nacional. Por serem produtos relacionados com orientação, bem estar, a cultura do ambiente da farmácia favorece muito mais a sua comercialização. É muito mais razoável o cliente receber orientações em uma farmácia do que em um supermercado, por exemplo. Apesar desta relevância, é de aproximadamente 33% a participação dos produtos de higiene e beleza no mix das farmácias. Um número muito baixo para uma categoria que é reconhecidamente alinhada com o propósito das farmácias. Sem a menor dúvida, esta é uma das mais significativas fronteiras a  serem  exploradas no ambiente de farmácias.

A farmácia precisa de margens melhores.

A rentabilidade da farmácia vem sendo afetada nos últimos anos. Eu recomendo que você leia um artigo especial, publicado no meu site (www.gilsoncoelho.com.br) com o título: FARMÁCIAS INDEPENDENTES PODEM PROSPERAR APESAR DAS GRANDES REDES? Neste artigo eu abordo alguns fatores que, somados ao crescimento desenfreado das grandes redes, compõem o que eu classifico como uma revolução silenciosa que vem progressivamente dificultando a vida das farmácias, sobretudo as independentes. Nesta matéria eu esclareço também que estes fatores são variáveis externas, sobre as quais não temos controle. Dentro da  nossa loja nós temos controle! O crescimento da perfumaria faz parte das medidas estratégicas com as quais precisamos nos ocupar com urgência. 

Lugar de perfumaria é na farmácia!

Precisamos quebrar o paradigma de que supermercado é a referência para perfumaria. Em geral, devido à guerra de preços que os supermercados travam nos alimentos, os preços da perfumaria não são tão baixos quanto muitos imaginam. Existem pesquisas que atestam esta afirmação. Mas muito antes de fazermos a cabeça dos consumidores, precisamos antes de mais nada nos convencer, sem a menor dúvida, de que lugar de perfumaria é na farmácia. Pra começo de conversa, em todos os cursos que ministramos sobre este tema, a platéia (proprietários, funcionários) sempre considera que no caso da perfumaria, um atendimento mais qualificado com orientação, dicas práticas, fazem muita diferença na hora da venda. Neste quesito, todos concordam que a nota para o Supermercado é zero. Percebeu a oportunidade para a sua farmácia?

Perfumaria como categoria estratégica também é oportunidade de negócio

No começo desta matéria nós mencionamos a palestra que foi criada em 1997 abordando a importância da perfumaria. De lá pra cá, por todas as razões mencionadas, aumentou em muito a necessidade de a farmácia trabalhar a perfumaria de uma forma mais profissional. Agora já podemos afirmar que se trata de um misto de necessidade, oportunidade, diferenciação. 

Neste período, também melhorou em muito o nosso conhecimento e orientações práticas para que a farmácia possa ser bem sucedida com a perfumaria. Agora já não é mais uma simples palestra. A experiência nos proporcionou a elaboração de um conteúdo diferenciado, que explica todos os Fundamentos da Perfumaria, chegando ao ponto mais alto da profissionalização que é a Gestão de Categorias. Estamos falando de conhecimento específico de alto nível capaz de fazer a cabeça dos proprietários, melhorar o desempenho nas compras, nas vendas e também na comunicação e posicionamento junto aos clientes. Estamos falando de novas competências, muito diferentes daquelas conhecidas no universo dos medicamentos. 

Comece com uma mentoria gratuita sobre os fundamentos da perfumaria!

Este é um dos temas estratégicos abordados no CANAL FARMA FREE, nosso espaço sobre gestão de farmácias, de alto nível e totalmente gratuito. Para aqueles que possuem sentido de urgência, necessidade de colher resultados em curto espaço de tempo, recomendamos que conheçam nossos processos de consultoria assistida, que contempla detalhes da operação, foco na execução, cultura de indicadores sobre o tema da perfumaria, quando se deseja abordá-la como uma categoria realmente estratégica.

Gilson Coelho é Consultor Corporativo especializado no Canal Farma. É também palestrante, pesquisador, especialista em Gestão do Conhecimento nas Empresas em Ambiente de Inovação. Por quase 30 anos, vem desenvolvendo conhecimento específico, focado exclusivamente no canal farma. Para maiores informações, consulte www.gilsoncoelho.com.br 

Vamos conversar sobre a sua farmácia?